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4步搭建一套活動運營框架,難到你的活動運營就這么簡單

07-30 16:07:37

我們經?梢钥吹礁鞣N商業活動:天貓的雙十一購物狂歡節、萬人空巷的沖頂大會,門口理發店充開業充卡砸金蛋等。

而一提到活動運營,很多人可能首先想到的是細節部分:選什么樣的主題,做什么樣的創意,請什么樣的嘉賓,在哪落地,幾號制作物料,幾號進場搭建等等。

然而如果沒有搭建好清晰的活動運營框架,以上內容均無意義,所以我們不妨先問自己三個問題。

why:我為什么要做活動?

 

why:活動對市場營銷有什么幫助?

 

why:什么樣的活動才算是好活動?

 


首先,通過案例收集,梳理出低效活動運營普遍存在的四個問題:

1.活動目的不明確

2.資源配比不合理

3.活動效果不理想

4.數據收集不系統

其次,針對這四個問題,歸納得出高效活動運營的四步解決框架。



確定活動目的

讓人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”

明確活動目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑,幫助活動流程更高效運轉。而要建立清晰的活動目標則首先需要問自己四個問題:

Who:我是誰?

 

What:我要干嘛?

 

Why:我為什么要這么做?

 

How:我要怎么與客戶發生關聯?

舉例:某汽車廠商生產了一款新車,要策劃一場營銷活動。

目的一:積累市場口碑,為正式發售蓄能

與垂直車友會或大型汽車社區合作,在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費試駕新車,并邀請網紅全程直播,做全網內容分發,為新車種草。

目的二:新車上市,正式銷售

參加車展,邀約意向客戶到現場成交,設置轉化環節,最大程度實現現場自然流量成交。

找到精準流量

每一位參與者都是短期內可成交客戶

營銷活動的時效性很強,若不能在短期內轉化客戶,則隨著時間推移,客戶對品牌的認知度和購買欲會逐級下降。因此為了把活動效果發揮到最大,就不僅要尋找大量潛在消費者,更要挖掘出能在短期內成交的精準客戶。

雖然不同行業及產品,對應著不同的客群分布,但實現流量轉化的路徑可歸結為以下兩種:

(1)用場地圈住流量

適合快消品如食品、飲料等行業:客戶分布廣、產品適用性強、購買決策低。

可通過在大眾流量聚集地舉辦活動完成轉化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區舉辦促銷活動來賣杯面。

(2)收集流量集中轉化

適合耐用消費品如汽車,家居建材等行業:客戶分散、產品適用性低、購買決策高。

可通過前期收集分散的客戶信息,中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。

當然也不乏例外,如大型車展的流量精準度很高,對于參展商來說,即使沒有前期客戶收集,也可用現場展區圈住大量精準流量。

設計轉化流程

活動的本質就是轉化流程的落地

套用4+1運營模型,從用戶接觸、認知、關注、體驗、使用、購買、分享7大環節中提煉出活動運營最核心的三個步驟,化繁為簡,逐個突破。

(1)接觸點設計:讓人一看就無法忘記

包括痛點挖掘和放大打擊兩點。

痛點挖掘,站在目標用戶視角,思考痛點,將問題列出來,選出其中3條最核心的點,用于設計接觸點的文案及視覺。

 

放大打擊,將痛點放大至無法忽視的程度,強調迫切感并描繪痛點無法解決的慘痛未來。

 

舉例,一個教人升級職場思維的課程海報,列出3個痛點:

1.工作幾年,感覺沒有獲得什么提升?

2.容易受別人影響,拿不定主意?

3.目光不夠長遠,總害怕吃虧?

那么有這些痛點的用戶一看到這個文案就會被吸引。

(2)爆點的打造:讓人一接觸就深陷其中

即對活動環節的巧妙設計,持續給客戶提供超預期的價值,層層遞進逐漸轉化,最終成交客戶。

舉例,某公務員考試培訓機構去校園招生:

1.掃宿舍樓給意向學生送書,收集信息

2.辦線下講座,**后交9.9獲得價值1000元課程

3.去校區聽完課后,交199再獲得10節升級課及私密資料

通過一步步的超預期價值給與,最終完成3-5萬客單轉化。

(3)信任轉化閉環:讓人一購買就忠誠一生

持續不斷給客戶價值輸出,包括售后服務,生活價值觀等增值產品,通過持續不斷價值輸出,建立與客戶間的信任,從而實現產品復購和口碑傳播。

數據反饋修正

沒有足夠多維度數據支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

對于依托互聯網構建的活動運營體系而言,數據就像水和電一樣,是必需品,而在很多傳統行業中,數據卻是奢侈品。

在未來,要想打造一套數據驅動的活動運營模型,離不開以下四點。

(1)拆分北極星指標

將衡量活動目標完成情況的北極星指標,拆分成運營各環節對應的若干子核心指標。

比如某微信公眾號考核的是對用戶的影響力,則拆分下來的子指標是:文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

(2)設置數據埋點

根據已拆分下來的子指標,找到活動運營對應環節,用技術手段完成數據采集埋點。

(3)數據結果采集

實時監控并收集已采集數據,統計整理成活動數據報告,并交給專業人士進行分析比對。

(4)數據修正模型

通過數據反饋情況,發現潛在問題,哪些環節轉化率低,哪些環節存在盲點。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動中檢測結果,從而不斷打磨活動運營模型。

相關關鍵詞:
互聯網經濟 互聯網行業 互聯網的變革
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用戶評論

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專業度:6

職場新手

3樓 | 2019-08-11 10:41:59

感謝分享!

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圍點營銷

專業度:0

職場新手

2樓 | 2019-08-01 18:03:10

思路很清晰

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共2條回帖
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